Shopping Trends: Online & Offline verschmelzen weiter

So könnten wir in 5 Jahren einkaufen

 

Grenzen zwischen online und offline verschwimmen weiter – und Beratung bleibt wichtig

Erste Händler führen eine Beratungsgebühr ein, die dann beim Kauf verrechnet wird. Das ist beispielsweise bei beratungsintensiven Themen wie Schulranzen oder Tragesystemen gar nicht falsch und wird, wenn es vernünftig begründet und kommuniziert wird, auch durchaus bei Kunden auf Verständnis stoßen. Andererseits werden Händler zunehmend auch die Onlineberatung entdecken, gerade bei beratungsintensiven Produkten, von denen wir früher gesagt hätten, dass „man sowas ja nicht online kaufen kann“.

Die Kunden dagegen haben ihre Wahl im Hinblick auf online und offline längst getroffen: Sie tun das eine, ohne das andere zu lassen. Das zeigt die KPMG-Studie „Trends im Handel 2025“, die für die kommenden Jahre zwar etwas geringere Wachstumszahlen im Onlinehandel voraussagt, aber durchaus eine Akzeptanz für neue Bestell- und Liefermöglichkeiten sieht. Was man im Internet bestellen kann, wird auch im Internet bestellt und sperrige oder beratungsintensive Waren finden weiterhin vor allem in den Innenstädten und auf der grünen Wiese ihre Käufer – gegebenenfalls mit den erforderlichen Lieferdiensten. Was wir in wenigen Jahren sehen werden, ist die quasi selbstverständliche Kombination aus online und offline – zumindest bei den Händlern, die mit dem Pfund der Ladengeschäfte wuchern können. Dann ist die Jacke eben in jeder Größe und jeder Farbe einmal vorhanden und der Kunde kann an Tablets vor Ort die von ihm gewünschte Kombination nach Hause oder in die Filiale bestellen. Das senkt nicht nur die Kosten für die Händler, sondern ist auch für den Kunden bequem, weil er kein zweites Mal in die Stadt fahren muss.

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Lebensmittel und Dinge des täglichen Lebens werden immer häufiger online gekauft – darin steckt das meiste Wachstum

Amazon erobert den Lebensmittelhandel – und wird damit erneut zum Schrittmacher und Bestimmer einer Branche, die (zumindest in Deutschland) in den vergangenen Jahrzehnten nicht durch übermäßige Margen gesegnet war. Nicht erst seit der Übernahme der US-Biosupermarktkette Whole Foods ist klar, dass der Onlineriese auch im Lebensmittelumfeld seine Möglichkeiten auslotet – Europa wird 2018, spätestens 2019 folgen.

Beunruhigen dürfte das vor allem Anbieter wie Rewe oder Allyouneed, die in demselben Geschäftsfeld aktiv sind und sich über die Jahre um Akzeptanz bemüht haben. Doch wachsen auch für diese die Chancen: Denn wenn die Deutschen erst einmal den Lebensmittelkauf online für sich entdeckt haben, werden sie dies (wie bereits heute die Briten und Amerikaner) auch häufiger tun. Und spätestens dann wird es Versand-Flatrates wie beispielsweise in Großbritannien geben.

 

Dynamisches und individuelles Pricing: Händler setzen auf die Einkaufsvorlieben der Kunden

Dynamisches Pricing ist bereits heute aus dem Onlinehandel bekannt, auch wenn viele Händler zumindest nach außen hin noch zurückhaltend sind: Eine Ware ändert, je nach Angebot der Konkurrenz und Nachfrage durch die Kunden, ihren Preis oft mehrmals am Tag. Unternehmen verlassen sich auf Algorithmen, die permanent Preissuchmaschinen und Mitbewerber nach deren Preisen abklappern. Schon heute resultieren mehr als drei Viertel aller Seitenabrufe, die bei den großen Onlinehändlern eingehen, aus Bots, die sich ein Bild über den aktuellen Preis einer Ware verschaffen.

Doch es handelt sich dabei schon lange nicht mehr um ein auf den Onlinehandel beschränktes Phänomen. Immer mehr Ketten nutzen Preisdisplays am Warenregal, die binnen Sekunden zentral angepasst werden können – vor allem, wie die Händler angeben, um Sonderangebote zuverlässig anzuzeigen, aber eben auch um Preise an die aktuellen Rahmenbedingungen anzupassen.

Eine andere Spielart dieser Preisschwankungen ist individuelles Pricing – bislang allerdings ausschließlich beim E-Commerce vorgefunden und in Studien noch nicht zuverlässig belegt. Einem Kunden, der in der Vergangenheit mit seinem iPhone bereits hochpreisige Waren zum regulären Preis bestellt hat, können andere Preise ausgegeben werden als einem Käufer, der stets reduzierte Waren geordert hat – und aufgrund seines Kaufverhaltens eher als Schnäppchensucher erkannt wird. In die Berechnung der Algorithmen fließen neben Konsumverhalten und Wohnort des Kunden auch Tageszeit und Wetter oder das Datum im Monatsverlauf ein, also die Information, wie viel Geld der Kunde wohl gerade auf dem Konto hat.

 

Assistenzsysteme, SB-Kassen und Verkaufsroboter: Der Handel benötigt zunehmend weniger, aber auf jeden Fall anderes Personal

Immer häufiger werden wir auch im stationären Handel auf Verkäufer und Kassierer in Form von Robotern und Maschinen treffen. Dass das kein Schaden sein muss, zeigen die Verkaufsroboter von Media Markt und Saturn, die probeweise bereits in einer Filiale in Ingolstadt zum Einsatz kommen. Die etwa ein Meter großen Geräte begrüßen den Kunden, führen ihn auf Wunsch zum gesuchten Produkt, erklären die wichtigsten Funktionen und holen, wenn es zu kompliziert wird, einen menschlichen Verkäufer hinzu. Die ersten Erfahrungen sind positiv und auch in der QVC-Zukunftsstudie sagten 23 Prozent der Befragten, dass sie sich gut vorstellen könnten, Beratung durch Avatare oder Roboter zu nutzen.

Auch Assistenzsysteme auf Touchscreen-Basis werden bald für viele Kunden selbstverständlich sein – schließlich nutzt inzwischen buchstäblich jedes Kind Tablets und Smartphones. Für ungelernte Kräfte ist das ein Problem, nicht aber für Fachverkäufer – ihre Expertise wird überall dort gefragt sein, wo es um Detailwissen und ernsthafte Beratung geht. Und das Tablet wird in vielen Fällen zum treuen Begleiter des Verkaufspersonals. Denn der kann so dem Kunden schnell vermitteln, welche Varianten einer Ware es noch gibt, wie es mit der Verfügbarkeit aussieht, oder die Ware, die nicht auf Lager ist, gleich zum Kunden bestellen.

Gleichzeitig kommt der Verkaufsassistent auch zunehmend in unser Wohnzimmer – oder steht dort bereits in Form von Echo Dot, Google Home und anderen intelligenten Lautsprechern. Die erinnern uns auf Wunsch dann etwa daran, dass wir noch ein Geschenk für die Schwiegermutter bestellen wollten, da deren Geburtstag kommende Woche ansteht.

Schon in naher Zukunft werden wir gerade in Umfeldern, in denen es schnell gehen muss, etwa an Bahnhöfen und anderen Verkehrsknotenpunkten, auch gänzlich kassenlose Ladengeschäfte oder zumindest SB-Kassen sehen – und nicht mehr nur einfache Verkaufsautomaten wie in der Vergangenheit. So arbeitetet nicht nur die japanische Handelskette Lawson oder Real in Deutschland an intelligenten Kassensystemen, die die Waren automatisch scannen, erkennen und abkassieren, wenn man den Einkaufwagen oder -korb in die Erkennungszone stellt. Amazon geht noch einen Schritt weiter und könnte auch in Deutschland bald gänzlich kassenlose Amazon-Go-Shops starten.

 

Personalisierte Werbung: Kundenspezifische Ansprache findet den Weg in den stationären Handel

In der Vergangenheit konnte der Onlinehandel eines deutlich besser als ein Händler aus Fleisch und Blut: die Vorlieben und Einkaufsgewohnheiten seiner Kunden kennen und auswerten. Ihn mit Targeting- und Retargeting-Werbung erneut begrüßen, ihn daran erinnern, dass er da vorgestern ein bestimmtes Produkt in den Warenkorb gelegt hat, dann aber aus irgendwelchen Gründen nicht zur virtuellen Kasse gegangen ist.

Doch inzwischen kommt die Fähigkeit, an Kunden individuelle, speziell für sie ausgewählte Werbung auszustrahlen, auch in deutschen Geschäften zum Einsatz – auch wenn sich die Händler damit manchmal den Zorn der Kunden zuziehen. Sowohl die Supermarktkette Real als auch die Deutsche Post haben in einzelnen Filialen bereits Gesichtserkennung in den Kassenschlangen erprobt, um dem Kunden die passende Werbung während der Wartezeit auszuspielen.

Einem älteren männlichen Kunden im Anzug wird so ein anderer Spot vorgespielt als einer jungen Mutter mit Kleinkind. Und die Werbung wirkt, insbesondere weil der Empfänger ansonsten vor allem mit Warten beschäftigt ist, also ohnehin gerade nichts Besseres zu tun hat. Allerdings: Real machte wenige Wochen nach dem Start einen Rückzieher, weil die Kunden die Gesichtserkennung eher gruselig fanden und ablehnten.

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Mobile Payment: Das Smartphone wird zum selbstverständlichen Bezahlinstrument – selbst im bargeldverliebten Deutschland

Bislang erntet man gerade bei Discountern oft verständnislose Blicke, wenn man beim Bezahlen statt der Geldbörse das Smartphone zückt. Und auch wenn der aktuelle Pace-Report, eine Studie zur Kundennutzung von Finanzprodukten, noch konstatiert, dass bisher erst elf Prozent der Deutschen Mobile-Payment-Apps nutzen, wird sich das vielleicht schon sehr bald ändern. Spätestens wenn in einigen Monaten (hoffentlich – geplant ist das ja schon länger) das NFC-basierte Bezahlverfahren Apple Pay in Deutschland startet und auch Android Pay den hiesigen Markt erobert, dürfte das den Durchbruch für das Bezahlen kleinerer Beträge via Smartphone bringen. Dann lassen sich alle gängigen Debit- und Kreditkarten ebenso wie Kundenkarten und Bonus-Sammel-Accounts auf dem Smartphone speichern und on- wie offline einsetzen.

Das Smartphone wird so zur virtuellen Geldbörse – eine Vorstellung, die zumindest hierzulande bei vielen Kunden Unbehagen verursacht. Und deswegen werden wir gerade in Deutschland eines nicht sehen: die vollständige Abkehr der Nutzer vom Bargeld. Denn anders als etwa in skandinavischen Ländern, in Frankreich oder in den USA, wo die Kreditkarte das wichtigste Zahlungsmittel ist und man als Barzahler schon fast misstrauisch angesehen wird, ist die Liebe der Deutschen zum Bargeld ungebrochen: Eine Bundesbank-Studie ergab, dass vier Fünftel aller Einkäufe hierzulande in bar beglichen werden und die ING Diba ermittelte kürzlich, dass 84 Prozent der Deutschen sich nicht vorstellen können, ausschließlich bargeldlos zu bezahlen.