Slither.io: Wie eine App mit null Euro Marketingbudget Facebook und Snapchat überholt hat

Man könnte es das „Snake für die Instagram-Generation“ nennen. Die App Slither.io hat innerhalb kürzester Zeit Millionen von Nutzern gewonnen.Online Marketing Rockstars wirft einen genaueren Blick auf den Überflieger.

Millionen Mal wurde die App-Version von Slither.io in nur knapp drei Monaten heruntergeladen, 67 Millionen Nutzer spielen das Spiel täglich im Browser. Die Zahlen sind noch beeindruckender, bedenkt man, dass hinter dem Spiel keine große Gaming-Firma, sondern ein 32-jähriger unabhängiger Entwickler steht, der angeblich mangels finanzieller Mittel kein Geld für Marketing ausgeben konnte. Online Marketing Rockstars ist dem Phänomen Slither.io auf den Grund gegangen und erklärt den Erfolg.

Als Steven Howse Ende März dieses Jahres seine jüngste Entwicklung in Apples App-Store hochlädt, dürfte er kaum ahnen, was in den Wochen danach passieren wird. Slither.io ist ein Spiel mit einem relativ einfachen Prinzip: Die Nutzer steuern eine Schlange, die sich auf einer zweidimensionalen Fläche bewegt, dort farbige Kügelchen verspeisen kann und mit jeder verspeisten Kugel länger wird. Das Spiel ist zu Ende, wenn die Schlange auf ein Hindernis stößt. Der Spieler ist umgeben von anderen Schlangen – Ziel ist es, den eigenen Avatar zur längsten Schlange im Spiel zu machen. Ein „Leaderboard“ informiert alle Spieler über den Spielstand.
 

Einstiegshürden sind niedriger als bei anderen Spielen

Ein Pluspunkt von Slither.io hinsichtlich der Nutzergewinnung sind die niedrigen Einstiegshürden: Das Spiel existiert als kostenlose Browser-Variante und eventuelle Smartphone-Besitzer können das Spiel testen, bevor sie es auf ihrem Gerät installieren. Es ist keine Registrierung notwendig, die Regeln sind leicht verständlich, jeder kann sofort losspielen.

Einer der Treiber bei der Verbreitung von Slither.io könnten möglicherweise auch spezielle „Skins“ gewesen sein: Damit die Nutzer ihrer Spielfigur eine bestimmte Farbe oder ein spezielles Muster verleihen können, und sich damit von den anderen Spielern abheben können, müssen sie über Facebook oder Twitter einen Link zum Spiel teilen .

Größter Wachstumstreiber dürfte jedoch vor allem Youtube sein. „Einige Tage nach dem Launch haben schon all diese Leute mit Millionen von Abonnenten LetsPlay-Videos bei Youtube eingestellt. Ich konnte es nicht glauben. Das Spiel wuchs danach sehr schnell“, so Howse gegenüber Pocket Gamer .
 

Hunderttausende Youtube-Views innerhalb weniger Tage

Sucht man heute bei Youtube, findet man diverse Videos, die Howses Aussage bestätigen. Bereits am 29. März lädt LetsPlayer Bodil40 (dessen Kanal aktuell 388 Millionen Views verzeichnet) ein Video mit dem Titel „The new Agar.io – with Snakes?? “ hoch, das mittlerweile fast 777.000 Mal abgerufen wurde. Am Tag darauf folgt ein weiteres Video von Youtuber David Segerson, das im Titel erneut den Vergleich zu Agar.io zieht , und das bislang fast 150.000 Views verzeichnet. Der deutsche LetsPlayer Danny Jesden (fast 200 Millionen Views) veröffentlicht am selben Tag ebenfalls ein Video zu Slither.io , das bislang 354.000 Mal abgerufen wurde. Am 1. April folgt ein Video („The New Agar.io“)  vom englischsprachigen LetsPlayer Ward (insgesamt 43 Millionen Views), das bis heute fast eine Million Views verzeichnet. Der Höhepunkt folgt am 7. April, als PewDiePie, der größte Gaming-Youtuber der Welt, Slither.io in einem Video spielt . Am selben Tag schnellt die App auf Platz 1 des US-App-Stores.

Hat Howse die Youtuber trotz gegenteiliger Angaben dafür bezahlt, dass sie sein Spiel spielen? Auffällig ist, dass alle bisher genannten Videos im Titel entweder auf die Nähe zu Agar.io abheben, oder aber doppeldeutige pubertäre Witzchen rund um „die Länge der Schlange“ machen. Doch in den Beschreibungen unter den Videos lassen sich zumindest heute keine Affiliate-Links finden, die eindeutig beweisen würden, dass hier eine bezahlte Werbekampagne stattgefunden hat. Ob die LetsPlayer einfach ein Herz für kleine Entwickler haben, vom Spiel begeistert sind oder ob das Ganze eine orchestrierte Aktion war, lässt sich heute rückblickend kaum überprüfen.

Der am 2. April eingerichtete unternehmenseigene Youtube-Kanal von Slither.io lässt zumindest darauf schließen, dass Howse oder ein Mitglied seines Teams sich sehr gut mit der Videoplattformen und ihren Möglichkeiten auskennt. Bislang verzeichnet er fast 90 Millionen Views und stellt mit einem Video mit 22 Millionen Views  das beliebteste Video zum Spiel auf Youtube. Wie das Youtube-Analytics-Tool Veescore zeigt, verzeichnet der Kanal aktuell zwischen zwei und drei Millionen Views pro Tag.
 

400 Millionen Views mit Slither-Videos

Mittlerweile ist die Summe der Videos zu Slither.io auf Youtube immens. „Es gibt schon 82 Videos mit mehr als einer Million Views zu Slither“, so Veescore-Macher und Youtube-Experte Christoph Burseg. „Insgesamt verzeichnen die Videos zu dem Spiel über alle Kanäle hinweg schon 400 Millionen Videoabrufe.“ Besonderer Treiber sind dabei die genannten Skins sowie „Mods“, also Modifikationen des Spiels, die andere Gamer selbst entwickelt haben. „Slither hat dadurch megageile Youtube Rankings zu bekannten Spielen wie Pacman, Nyancat, Angry Birds, Minecraft, und so weiter“, so Burseg. Durch entsprechende Videos stoßen also auch Gaming-Interessierte, die eigentlich nach Videos zu anderen Spielen suchen, auf Slither.io. Einer Schätzung des Statistik-Dienstes Alexa zufolge , ist für die Browser-Variante von Slither.io Youtube die wichtigste Traffic-Quelle.

Slither.io und Agar.io ähneln sich damit nicht nur im Spielprinzip – auch die Verbreitung und der plötzliche, große Erfolg verliefen nach einem ganz ähnlichen Muster. Matheus Valadares, der Entwickler von Agar.io, hatte erstmals in dem Message Board 4Chan einen Link zur Browser-Variante des Spiels gepostet (hier eine archivierte Version des Beitrags ). Auch Agar.io erhielt bei Reddit schnell ein eigenes Subreddit; auch hier war Youtube ein enormer Wachstumstreiber. Bis heute sollen Agar.io-Videos insgesamt zwei Milliarden Mal angesehen worden sein .

Die professionelle Mobile-Gaming-Branche setzt standardmäßig eigentlich auf andere Arten der „User Acquisition“. Weil es schwer geworden ist, alleine über den App-Store Aufmerksamkeit und Downloads zu erhalten, sind so genannte App-Install-Ads in Apps und im mobilen Internet, mit denen die Publisher quasi Installs einkaufen, zum Standard geworden. Doch die Kosten sind zuletzt stark gestiegen, der Markt enger geworden.  Viele Publisher testen deswegen neue Strategien:teure TV-Spots beim Super Bowl etwa,  oder die Zusammenarbeit mit Promis wie Kim Kardashian, Katy Perry oder Britney Spears.

 

User Acquisition über Reddit und 4Chan

Sowohl Agar.io als auch Slither.io haben demgegenüber eine andere Erfolgsstrategie gewählt: Sie haben auf bestehende Communitys aufgesetzt , indem sie vor allem Reddit und 4Chan, beides Communitys mit Millionen von Nutzern, stark eingebunden haben – etwa indem die Nutzer durch die Verwendung von bestimmten Kürzeln in ihren Namen das Aussehen ihrer Avatare entsprechend der von ihnen bevorzugten Community verändern konnten . Slither.io kopierte dieses Modell mit den bereits erwähnten Skins. So gibt oder gab es dort Skins, mit denen die Spieler sich beispielsweise als Reddit- oder Twitch-Nutzer ausweisen konnten.

So erfolgreich diese Strategie zur Nutzergewinnung war, so schwierig macht diese den Entwicklern die Monetarisierung ihrer Spiele – denn die 4Chan- und Reddit-Nutzer sind traditionell kritisch, wenn jemand allzu offensichtlich mit oder an ihnen Geld verdienen möchte. Der Entwickler von Agar.io hatte das Spiel zunächst als Browser-Variante veröffentlicht – die App-Version folgte wenige Monate später in Zusammenarbeit mit dem Schweizer Online-Gaming-Anbieter Miniclip. Vermutlich hat das Unternehmen dem jungen Entwickler einen beträchtlichen Betrag für die Lizenz gezahlt. Einige Monate nach dem Launch der Apps führte Miniclip neue Bezahlfunktionen in diese ein, etwa so genannte Coins, wie ein Youtube-Video von Pocket Gamer zeigt . In der Gaming-Community kam das nicht gut an – in vielen Forenposts ist von Sellout zu lesen. Die App-Store-Rankings des Spiels sind in den vergangenen Monaten deutlich abgesackt.

 

100.000 US-Dollar Umsatz täglich

Slither.io-Macher Steven Howse hat von dieser Situation offenbar profitiert, wie die App-Store-Rankings und Google Trends zeigen. Doch trotz der so erreichten Masse tut sich offenbar auch Howse mit der Monetarisierung schwer. Wie er gegenüber dem Wall Street Journal erklärte, habe er bereits eine siebenstellige Summe mit Slither.io umgesetzt, mittlerweile beliefen sich die täglichen Einnahmen auf mehr als 100.000 US-Dollar.

Das mag für Branchenfremde nach einer hohen Summe klingen – im Vergleich zu anderen Spielen ist dies aber recht wenig. Schätzungen von Branchenexperten zufolge setzt beispielsweise Clash Royale, das jüngste Spiel von Gaming-App-Marktführer Supercell, aktuell zwischen 500.000 und 1,2 Millionen US-Dollar pro Tag um. Supercell setzt wie alle anderen großen Gaming-Publisher auf In-App-Käufe, mit denen die Spieler beispielsweise besondere Gegenstände erwerben können, um sich gegenüber Mitspielern einen Vorteil zu verschaffen.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf OnlineMarketingRockstars Daily